▷ 지난 4년간 검증된 차별화된 제네릭 개발 능력

▷‘17년 출시 예정 신제품 15개가 가져올 지속적인 성장

▷ 일반 의원, 이비인후과 특화 영업전략 적중

▷ 2017년 매출액 2,793억원, 영업이익 388억원 달성 전망

▷ 투자의견 Buy와 적정주가 26,000원 제시. 제약업종 Top pick

차별화된 개량신약, 퍼스트제네릭 개발 능력 입증

‘13 년 베포스타, 엑스콤비, 코대원 포르테를 시작으로 ‘14 년 에스원엠프, ‘15 년 오티렌 F 등 총 5 종의 차별화된 신제품을 출시했다. 모두 국내 블록버스터 의약품의 기준인 연간 100 억원에 가깝거나 그보다 높은 처방 실적을 달성했다. 5 개 제품의 2016 년 처방금액은 전년대비 37.9% 증가한 534 억원을 기록했다. 전체 매출에서 차지하는 비중은 29.7%에 달한다.

‘17 년 출시 예상 신제품 15 종, 기존 품목 성장성에 가세

‘17 년에는 자체개발 투석지연제인 레나메진캡슐, 기존 제제 대비 복용 편리성을 개선하여 출시한 티지페논정, 자체신약인 펠루비의 해열 적응증 추가 및 기 타 일반 제네릭, 복합제 등의 출시를 통해 약 200 억원의 매출액 증가 효과를 기대할 수 있다.

여기에 기존제품들의 기본적인 성장까지 합쳐져 매출액 2,793 억원, 영업이익 388 억원을 달성할 전망이다. 이러한 성장성은 동사가 지난 2015 년부터 진행 해온 콜대원의 TV 광고 효과도 반영된 결과다. 처방의사 뿐만 아니라 일반인 들에게도 ‘대원’이라는 브랜드 이미지를 각인시켰기 때문이다.

투자의견 Buy, 적정주가 26,000 원으로 커버리지 개시. Top Pick

투자의견 Buy 와 적정주가 26,000 원을 제시하고 업종 최선호주로 추천한다. 적정주가는 2017 년 예상 EPS 인 1,671 원에 동사의 2016 년 평균 12 개월 선행 PER 인 15.6 배를 적용하여 산출했다.

1. Valuation

대원제약에 대해 투자의견 Buy, 적정주가 26,000원으로 커버리지를 개시하며, 업 종 내 최선호주로 추천한다. 적정주가는 2017년 예상 EPS인 1,671원에 동사의 2016년 평균 선행 PER인 15.6배를 적용했다. 적용 근거는 1) ‘13년 코대원 포르 테, ‘14년 에스원엠프, ‘15년 오티렌F의 출시로 검증된 차별화된 제네릭 출시 능력, 2) ‘17년 출시 예정 신제품 15개와 준비된 탄탄한 영업기반, 3) 지속적인 광고 투자에 의한 브랜드 이미지 개선효과 등이다.

2. 투자 포인트

1) 차별화된 개량신약, 퍼스트제네릭 개발 능력 입증

동사는 2013년 항히스타민제인 베포스타를 시작으로 진해거담제인 코대원 포르 테, 소화성 궤양용제인 에스원엠프, 오티렌F 등 총 5종의 차별화된 신제품을 출시 했다. 연간 100억원에 가깝거나 100억원 이상의 처방 실적을 달성했다. 2017년 에는 모두 블록버스터 제네릭 반열에 오를 전망이다.

이들 제품은 개량신약이거나 퍼스트제네릭이다. 때문에 시장에서 빠르게 입지를 굳혔다. 특히 오티렌F의 경우 국내 최초 서방화 적용 개량 제품으로 원 개발사인 동아에스티가 개발한 스티렌투엑스보다 높은 판매 실적을 보이고 있다. 5개 제품 의 2016년 처방금액은 전년대비 37.9% 증가한 534억원을 기록했다. 전체 매출 에서 차지하는 비중은 29.7%에 달한다. 2017년에는 아직 블록버스터 반열에 오 르지 못한 베포스타, 엑스콤비와 해열 적응증 추가가 예정된 자체신약 펠루비 등 이 가세하면서 총 7종의 블록버스터 제품을 보유하게 된다.

2) 추가 출시 예정 개량신약과 기존제품의 적응증 확대 효과

2017년 신규 출시 예정 제품은 총 15개로 고혈압 복합제, 고지혈증 치료제 등이 다. 작년에 허가 되어 올해 1월 1일부터 보험급여에 등재된 고혈압 복합제 트윈콤 비, 고지혈증 치료제 티지페논, 고지혈증 복합제 크로우젯 등은 이미 판매가 시작 되었다. 자체신약인 펠루비의 경우 기존 소염∙진통 적응증에 해열 효과를 추가하기 위한 임상이 완료단계다. 적응증이 추가될 경우 주력 매출처의 감기환자에 대한 처방 확대를 기대할 수 있다. 여기에 그 외 일반적인 제네릭 출시 효과까지 더해 지면 신제품을 통해 약 200억원의 매출액 증가 효과를 기대할 수 있다.

3) 전략적인 영업력 분배

이러한 성장세에는 좋은 제품을 제대로 팔 수 있는 전략적 영업 역량분배도 한 몫 을 했다. 대원제약의 주력 영업분야는 지역 의원 및 소규모 병원이다. 그 중에서 특히 일반 의원 및 이비인후과에 특화되어 있다. 주요 대형제약사와 다국적제약사 들이 치열한 각축전을 벌이고 있는 종합병원 및 상급종합병원보다 상대적으로 빠 른 진출이 가능하다. 반면 영업을 위한 자원을 효율적으로 분배해야 한다. 대상 고 객의 수에 큰 차이가 발생하기 때문이다.

건강보험심사평가원이 제공하는 의료통계정보에 따르면 2015년 기준 병원 및 의원수는 30,984개로 같은 기간 상급종합병원 및 종합병원 수인 337개에 비해 91.9배 많다. 그에 반해 두 그룹의 시장 규모는 비슷하다. 국내 의약품 처방금액 은 2015년 기준 약 15조 7,500억원이며, 이중 47.6%에 해당하는 약 7조 4,900 억원이 의원 및 병원에서 처방된다. 이를 이용해 단순 계산시, 상급종합병원 및 종 합병원의 병원당 평균 의약품 사용금액은 약 232억 1,000만원인 반면 병원 및 의원은 2억 4,200만원에 불과하다. 약 96개의 병∙의원에서 나오는 처방금액을 합 해야 1개 상급종합∙종합병원에 해당하는 금액이 되는 구조다.

이렇게 영업 대상이 파편화된 상황에서 대원제약은 이비인후과에 대한 특화 전략 을 취했다. 회사 전체 매출의 68.0%가 소화계, 심혈관계 및 호흡기계 관련 약품에 서 발생한다. 이비인후과는 전체 의원 중 9.3%를 차지하고 있으며, 총 진료비 기 준으로는 11.3%가 이곳에서 나온다. 상급종합병원, 내과를 타겟하여 가장 큰 시 장을 노리기 보다는 그보다 시장 규모는 작지만 효율적으로 자원을 분배할 수 있는 타겟을 선정했다.

4) 환자 중심의 제품 출시 + 브랜드 마케팅 전략

대원제약은 개량신약이나 복합제 출시를 통해 처방의사들의 미충족 수요를 충족시 키는 것에서 한걸음 더 나아갔다. 환자들의 필요성에 맞춘 제품 출시를 통해서다. 기존 기침시럽제의 경우 시럽 병에서 처방된 용량에 따라 환자가 직접 따라서 마 셔야 하는 불편함이 있었다. 이러한 불편함을 개선시킨 제품인 코대원 포르테는 파우치 제형을 통해 고정된 용량을 간편하게 복용할 수 있게 했다. 여기에서 멈추 지 않고 이를 스틱형으로 개선하여 환자들의 편의성을 더욱 강화했고, 그 전략이 적중했다. 후발주자인 코대원 포르테는 2016년 12월 오리지널인 코푸의 처방실적 의 81.8%에 해당하는 조제금액을 달성했다.

여기에는 대원제약이 진행하고 있는 ‘콜대원’의 마케팅도 한 몫을 했다. 현행 약사 법과 그 시행규칙에 따르면 전문의약품은 의학·약학에 관한 전문가등을 대상으로 광고하는 경우를 제외하고 일반인에게는 광고를 할 수 없도록 하고 있다. 반면 일 반인들이 약국에서 구매 가능한 일반의약품의 경우 TV, 신문 등을 이용한 광고가 가능하다.

동사는 이러한 점을 감안하여 코대원 포르테와 유사한 제품명을 가졌으면서, ‘대원’ 이라는 브랜드 이미지도 같이 함유한 일반의약품인 ‘콜대원’의 TV 광고를 지난 2015년부터 연간 약 50억원 규모의 비용을 들여 진행해 오고 있다. 투자된 비용 대비 콜대원의 실적은 만족할 만한 성과를 내지 못하고 있지만, 이후에도 비슷한 수준의 투자를 이어나갈 계획이다. ‘대원’이라는 브랜드 가치 제고에 해당 광고가 큰 역할을 했다고 판단하기 때문이다.

조병욱 기자  bucho85@pharmstock.co.kr

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