프리미엄 브랜드 Denps를 보유한 건강기능식품 업체

에이치피오는 건강기능식품 개발·제조, 브랜드 마케팅 사업을 영위하는 업체이다. 유럽 현지 생산체계와 브랜드 정체성(Made in Denmark)을 지닌 프리미엄 브랜드 Denps를 기반으로 하여 ‘덴마크 유산균 이야기(프로바이오틱스)’와 ‘트루바이타민(비타 민)’ 등 다양한 제품 포트폴리오를 보유하고 있다. 종속기업으로 건강기능식품 OEM/ODM 업체인 비오팜과 Denps Aps(덴 마크) 등 해외 법인이 있다. `20년 제품별 매출액 비중은 프로바이오틱스 59%, 비타민 24%, 기타 17%이다(별도 기준). 

성장의 Key는 브랜드와 온라인 중심 전략

동사의 주요 사업 전략은 ①Denps라는 프리미엄 브랜드 확립을 통한 제품 포트폴리오의 확장성과 B2B 협상력 확보(향후 건강기능식품 시장이 성숙해지면서 개별 제품에 초점을 맞추기보다는 브랜드를 신뢰하여 제품을 구매하는 행태가 많아질 것으 로 예상), ②프로바이오틱스, 비타민 등 규모가 큰 시장에 주력(규모가 큰 시장에서 형성된 긍정적 평판을 통해 타 제품의 성 공 가능성↑, 실적 안정성 확보), ③하이엔드 제품(진입장벽↑, 우수한 원료를 사용해 차별화 가능)이라 할 수 있다. 실제로 ①주력 제품인 덴마크 유산균 이야기와 트루바이타민 가격이 각각 92,000원(섭취 기간: 2개월), 65,000원(섭취 기간: 1개월)으로 타 제품 대비 상당히 높지만 프리미엄 브랜드 Denps의 가치와 품질에 대한 소비자 신뢰가 쌓이며 시장 점유율 이 모두 상승하고 있고, ②`20년 출시한 신규 제품들이(콜라겐, 오메가3, 락티움) 시장에 빠르게 안착하며 기타 제품 매출액 이 전년 대비 255% 증가한 177억원을 기록하는 등 전략의 효과가 입증되고 있어 안정적 성장 기조 유지가 가능해 보인다. 유통 채널의 경우 온라인 중심으로 전환되고 있어 수익성 개선이 기대된다. 최근 온라인 마케팅 집중에 따라 매출액 내 온라 인 채널 비중이 지속적으로 확대되는 모습이다(18년 27%→`19년 29%→`20년 39%). 향후 디지털 마케팅사 인수 등을 통해 그 비중은 `21년 50%에서 `24년 70%까지 확대될 것으로 전망된다. 특히 최근 직영몰의 高 성장 흐름이 지속된다면 수익성 개선 효과가 더 크게 나타날 수 있다(온라인 채널 내 직영몰 비중: `18년 3%→`19년 11%→`20년 36%). 

新 성장 포인트

. 해외 매출액 증가: 올해부터 ①기존 해외 시장(중국, 일본, 덴마크) 내 제품군 및 판매 채널 확장, ②동남아시아, 미국(아 마존) 시장 진출 등을 통해 해외 매출액 증가세 강화가 기대된다(`20년 100억원→`21년E 200억원). 특히 중국 내 성장이 가 속화될 것으로 보인다. 브랜드 인지도(해외 유산균 브랜드 Top10, 주니어 식품 시장의 Segment creator)와 신뢰도(유럽 원료 ·생산)가 기 확보된 가운데 샘즈클럽과 온라인 판매 채널(티몰, 징동닷컴) 입점 효과가 본격화되기 때문이다.

ⅱ. 펫 푸드 사업: 高 성장 중인 펫 푸드 사업 진출로 성장 동력이 추가될 예정이다. 국내 펫 푸드 시장의 특징은 ①수입 브랜 드 강세(`20년 기준 시장 점유율 65%), ②펫 푸드의 인간화와 웰빙 등이다. 덴마크 자회사를 설립해 북유럽 프리미엄 브랜드 정체성을 확보하고(해외 원료·생산), 건강기능식품에 대한 경험이 있는 동사의 선전이 기대된다.

또한 수의사들과 강력한 파트 너십을 지닌 펫 플랫폼 업체 펫닥의 지분 취득을 통해 동물병원을 유통채널(맞춤형 제품)로 활용하려는 점도 긍정적이다. ⅲ. 비오팜 성장: ①건강기능식품 시장 성장, ②`21년 3월 2공장 준공, ③국내 독점 유통권을 확보한 베타글루칸 분말(면역기 능 개선) 판매 증가 등에 따라 종속회사 비오팜(`19년 10월에 인수한 건강기능식품 OEM/ODM 업체)의 성장세 지속이 전 망된다. 올해 실적은 매출액 450억원(+39%, 이하 yoy), 영업이익 85억원(+50%)이 예상된다. 또한 향후 덴마크 생산법인을 인수해 에이치피오 해외유통 제품의 성장 대응과 글로벌 OEM 사업(유럽산 제품)을 전개하면서 해외 發 성장이 기대된다.

<자료제공:한화투자증권>

박병우 기자  bwpark0918@pharmstock.co.kr

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