국내 보톡스 가격인하로 메디톡스의 시장입지는 강화될 것
국내시장의 경쟁심화로 보톡스 업체들에 대한 투자심리가 냉각됐다. 그러나 우리는 오히려 메디톡스가 가격인하를 계기로 국내시장 내 입지를 더욱 강화할 것으로 예상한다. 메디톡스는 7월부터 국내 보톡스 가격을 약 20% 인하했다. 그 결과 2분기 65억원에 불과했던 국내 보톡스 매출은 3분기 100억원(+59% YoY)으로 급증했다. 통상적으로 2분기와 3분기가 국내 보톡스 시장의 비수기라는 점을 감안하면 가격인하가 메디톡스의 점유율 확대를 촉발한 것으로 판단한다. 우리는 메디톡스의 가격인하에 따른 물량확대 효과가 4분기에도 이어질 것으로 예상한다. 이에 따라 계절적 성수기인 4분기에도 국내 보톡스 매출은 전년 대비 62% 증가한 112억원을 달성하며 호조를 이어나갈 전망이다. 보톡스의 매출확대에 따라 패키지로 판매되고 있는 필러 역시 전년 대비 16% 증가한 50억원의 매출을 예상한다. 내년에도 국내 보톡스/필러 시장에서 가격 경쟁력과 높은 브랜드 인지도를 갖춘 메디톡스의 입지는 더욱 강화될 것으로 예상함에 따라 올해 340억원으로 전년 대비 34% 증가할 국내 보톡스 매출은 내년에는 올해 대비 23% 증가(417억원)할 전망이다.

하염없는 미국시장보다는 중국 파이프라인 가치에 주목한다
우리는 불확실성 높은 미국/유럽 시장진출보다는 중국 파이프라인의 가치에 주목하기를 권고한다. 메디톡스는 2017년 6월 중국에서 임상 3상을 완료하고 중국정부에 허가신청서를 제출했다. 2019년에는 최종허가를 받고 제품을 출시할 수 있을 것으로 예상한다. 메디톡스의 중국 판매는 중국 HA필러 점유율 1위(20%) 업체인 Bloomage Biotech과 메디톡스가 지분율 50대50으로 설립한 Joint Venture 메디블룸 차이나가 담당하게 된다. 우리는 최근 가진 Bloomage와의 미팅에서 중국시장에서 메디톡스의 성공 가능성을 확인할 수 있었다. Bloomage는 중국에서 이미 유통채널과 마켓 레퍼런스를 갖추고 있어 기존 필러와의 패키징 전략을 통해 보톡스 점유율을 5년안에 20%까지 확대할 수 있을 전망이다.

4분기 성수기 진입, 주가는 단기바닥을 형성한 것으로 판단
국내시장에서의 점유율 확대가 기대되는 메디톡스에 대해 매수 투자의견을 유지한다. 목표주가는 이번에 재산출한 중국시장 파이프라인의 가치를 반영하여 기존 520,000원에서 590,000원으로 13% 상향한다. 일회성 비용과 제품믹스 악화로 메디톡스는 3분기 컨센서스를 대폭 하회하는 실적을 시현했다. 그러나 4분기는 국내 보톡스 시장의 계절적 성수기인 만큼 메디톡스의 실적도 빠르게 정상화될 전망이다. 3분기 실적이 바닥이었던 만큼 현주가 역시 단기적인 바닥권이라는 판단이다.

국내 경쟁사들도 가격을 공격적으로 낮출 수 있을까?
반면 국내 경쟁업체들은 아직까지는 공식적으로 가격인하에 대응하지 않은 것으로 파악된다. 우리는 경쟁사들이 단기적으로 가격을 낮출 가능성은 낮다고 생각한다. 메디톡스와의 경쟁을 위해 가격을 낮추게 될 경우 점유율을 수성할 가능성은 불확실하며 추가적인 가격전쟁을 야기할 수 있는 위험이 있는 반면 수익성 악화는 명확하기 때문이다. 따라서 경쟁사들은 패키징과 번들링 전략으로 고객이탈을 막는 방향으로 메디톡스에 대응할 것으로 예상하지만 메디톡스의 점유율 확대를 저지하는 데에는 한계가 있을 것이다. 내년 메디톡스의 국내 판매량 확대를 예상하는 근거다.

중국으로 수출하면 타 국가에 수출하는 것보다 비싸게 받을 수 있다
중국에서는 가격정책도 아시아, 동남아 등 타 주력 수출 국가들 대비 우호적으로 책정할수 있을 것으로 예상한다. 현재 중국에서는 Allergan(중국 내 점유율 80% 추정)과 중국 로컬 보톡스업체 Lanzhou Institute of Biological Product(이하 Lanzhou, 점유율 20%)가 시장을 양분하고 있어 가격경쟁이 치열하지 않다. Lanzhou는 Allergan 대비 판매 가격이 약 30% 저렴한 것으로 알려져 있다. Bloomage는 한국산 보톡스라는 제품 포지셔닝을 이용해 Allergan보다는 낮지만 Lanzhou보다는 높은 가격을 책정하는 전략을 취할 것으로 전망한다. 동남아, 중남미 등 향후 가격경쟁이 본격화될 가능성이 있는 미등록국가들 보다 시장크기와 가격정책에 있어 메디톡스의 우호적인 중국시장에 집중해야 하는 이유다. 우리는 블루미지와의 미팅을 통해 얻은 insight를 반영하여 기존 중국 파이프라인 가치추정을 3,800억원에서 7,150억원으로 상향한다.<자료제공:한국투자증권>

박병우 기자  bwpark0918@pharmstock.co.kr

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